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Lo que cuentas en Facebook no anticipa todavía tu éxito profesional ni falta que hace

Recientemente publicaba Expansión una noticia que titulaba “Lo que cuentas en Facebook anticipa tu éxito profesional” donde aparecían afirmaciones como “numerosos estudios internacionales han concluido que la red social es un predictor casi perfecto de nuestro éxito profesional” y se alude a un estudio publicado en Proceedings of the National Academy of Sciences of the USA del que se dice que “ha otorgado marchamo científico a las nuevas oportunidades del reclutamiento social y a las supuestas virtudes de los Me gusta en la red creada por Zuckerberg para predecir el éxito profesional”. No se citan ninguno de los estudios. El de Proceedings es “Computer-based personality judgments are more accurate than those made by humans”, de Wu Youyoua, Michal Kosinskib, and David Stillwellaj, en la edición de 27/01/2015 vol. 112 no. 4 y se puede leer gratis en este enlace. El entusiasmo de Expansión con Facebook invita a hacerlo y te llevas una triste sorpresa.

Lo que hace el estudio es tantear la posibilidad de que con los “me gusta” Facebook pueda “valorar” cuestiones tan íntimas de una persona como su personalidad, valores, orientación política, consumo de drogas, salud física… Sus conclusiones ponen los pelos de punta: con más de 500 “me gusta” te podrías haber desnudado psicológicamente y Facebook sabría más de ti y con más precisión que tú.

El estudio compara dos formas de enjuiciar la personalidad de las personas. La personalidad son cinco rasgos, apertura-openness, amabilidad-agreeableness, extraversión, meticulosidad-conscientiousness y neuroticismo, de 86.220 voluntarios que se han autodescrito a través del test de personalidad International Personality Item Pool (IPIP). Las formas de enjuiciamiento son una humana y otra por ordenador. La humana son las de los conocidos (pareja, familiares, amigos, compañeros de trabajo) utilizando una versión abreviada del IPIP, sólo 10 items, y la del ordenador son  predicciones a partir de los “me gusta” de los voluntarios en Facebook.

Lo que se ve es que el ordenador es más válido, se acerca más al test de personalidad (r=0.56), que las descripciones de los conocidos (r=0.49). La validez llega a r=66 para personas con más de 500 “me gusta”.

En un segundo momento prueba la validez de esos juicios sobre la personalidad para inferir otros aspectos de la intimidad de las personas. Se excluye expresamente cualquiera relacionado con el éxito profesional o el desempeño laboral; muy al contrario, son aspectos que en EEUU entrarían dentro de la discriminación injusta en la selección de personal: satisfacción en la vida, depresión, orientación política (Facebook), autocontrol, impulsividad, valores, intereses, estudios (Facebook), consumo de alcohol, tabaco, drogas; salud física, características de su red en Facebook y actividad en Facebook (estados, fotos, eventos, grupos). Salvo los indicados con Facebook esos aspectos se miden también con cuestionarios.

Aquí, el ordenador “de Facebook” supera a los juicios de los conocidos y familiares de los voluntarios en 12 de los 13 criterios (ver figura aquí abajo) y, más sorprendente, supera los propios interesados en 4. Las correlaciones no son altas pero podrían ser mayores si los modelos utilizados por el ordenador se orientaran a estas variables externas y no a los rasgos psicológicos.

Por aquí se extienden los autores. Si a la ganancia con la sofisticación de los algoritmos le añadimos la utilización de otras huellas online, navegación, búsquedas, compras con tarjeta, etc. el potencial de los ordenadores para superar a los humanos en la estimación de nuestra personalidad a través de las redes sociales sin nuestra intervención pone los pelos de punta.

Si con 500 ‘me gusta’ en un estudio académico quedamos desnudos psicológicamente asusta pensar qué podrá hacer Zuckerberg con una muestra de 1400 millones y unos cuantos millones de datos por individuo. El ‘autoconocimiento’ podría ser un nuevo producto del negocio B2C de Facebook, con un mercado potencial de 6.000 millones de clientes cuando extienda ‘altruistamente‘ internet a los desiertos y las selvas de todo el mundo, y “empresas sin gentuza”, o como discriminar en el trabajo sin que se note, sería el producto estrella para el segmento B2B. Mejor dejarlo porque si seguimos pensando en las posibilidades comerciales de nuestros datos y las decisiones que se pueden tomar sobre nosotros, nuestras compras, trabajos y vidas sin contar con nosotros…

Definitivamente, la ley de los grandes números, el big data, avanza implacablemente, permitiendo conclusiones más sólidas, para lo bueno y para lo malo, a partir de la inmensidad de datos digitales disponibles y a través de modelos predictivos cada vez más sofisticados. La predicción del éxito profesional llegará probablemente, pero llegará sí y solo si Zuckerberg o sus amigos consiguen un modelo tan complejo que no sea manipulable por los individuos. Porque predicción e impostación de la huella digital (marca personal) son conceptos excluyentes. Tampoco el reclutador individual podrá predecir a partir de la huella digital de un individuo, sino a través del propietario del modelo.

Así que no se comprende el entusiasmo de Expansión con una predicción del éxito que van a hacer otros sin que podamos controlarla y de paso dejaría fuera de juego a los dos expertos en marca personal invitados en el artículo. Si te ocupa tu éxito ¿no será mejor salir corriendo de Facebook?

pnas

Última suavización: 16/03/2015 a las 19.38 h

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2 Comments

  1. Buen post, una pena que no vaya firmado. Vuestro análisis me parece exhaustivo y certero, aunque quizás muchos nethunters no compartirían las conclusiones. No soy nethunter, pero conozco a muchos, y su razonamiento central en este tema es que las personas mantienen una posición aséptica y distante en redes como Linkedin pero “se desnudan” en una red como Facebook, a veces sin ser conscientes de que sus contenidos o likes pueden ser compartidos y llegar a terceros. La solución que aporto en mi contribución al artículo es la de ser uno mismo, ser consecuente. Si de mi comportamiento en Facebook se deduce que soy una persona incendiaria, tal vez quien busque a incendiarios acabe dando conmigo.

    Comparto que existen tests específicos para conocer variables de comportamiento sobre las personas, de hecho en mi trabajo como consultor utilizo algunas herramientas, desde el test de inteligencia emocional hasta el DISC, pero el artículo de Tino Fernández pretende poner de manifiesto que la huella digital de nuestras acciones es larga y susceptible de ser utilizada.

    Un cordial saludo y gracias por dar relieve al tema!

    Guillem Recolons

    Me gusta

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