[Viene de…] Tener que venderse es un coñazo, reconozcamos. Es como el castigo bíblico a Adán y Eva por intentar plagiar el logo de Apple. En el paraíso no había que vender, se cambiaba de trabajo sólo porque alguien que te había visto trabajar te hacía una oferta. Como el BMW X6, que se vende sin publicidad, lo compran porque lo han visto pasar. Muchos de los buenos profesionales que han salido últimamente al mercado vienen de ese paraíso, con una carrera construida a base de ofertas aceptadas. El simple ejercicio profesional vende, o vendía, sin necesidad de marketing, networking o ninguna otra elaboración de uno mismo. Ahora, por el pecado de alguien, casi (agujero para la esperanza) todos sufrimos la venta personal y puede que los buenos, los que nunca han tenido que venderse, más.

El peso del historial

Cuando quieres venderte el primer golpazo te lo das contra tu propio historial, esa colección de entregas de servicios y experiencias de usuarios que has ido dejando por ahí desde que empezaste a trabajar. Por mucho que quieras librarte de tu pasado, por mucho potencial no insinuado que guardes, todos los participantes en la industria del cambio de trabajo vendrán a escarbar en él. Y si no vienen, peor, que no hay peor mal que pasar desapercibido. Del historial no te libras. Lo malo ¡cómo lo voy a contar! Lo bueno ¿cómo lo cuento? Y luego la amenaza de los testigos, que el historial siempre es social y la memoria, selectiva, la de los testigos para lo malo.

La elaboración del historial

La nuestra, para lo bueno. Sin querer elaboramos nuestro historial. No hay quien sea capaz de manejarlo todo ni en bruto. Es un problema de capacidad de memoria y también que somos brutos, nos afectan las emociones de cada episodio, utilizamos mecanismos de digestión o defensa, padecemos ilusiones profesionales… seleccionamos, deformamos y maquillamos algo de lo que nos pretendemos protagonistas aunque en realidad no sea del todo nuestro, muchas veces sólo hemos sido víctimas o testigos alienados. El caso es que no manejamos nuestro historial sino una percepción, más o menos nítida, parcial, selectiva, interesada, soportable, creída, creíble y próxima a la de nuestros testigos. Que además puede estar anclada en el tiempo. Lo peor, tener sólo una, en los tiempos que corren, una muestra de pobreza profesional.

El circuito comercial

De lo que hagamos con nuestro historial depende muy mucho nuestra venta personal. El historial no es más que un fondo de armario o el almacén de una tienda donde no se admiten visitas. De ahí, algunas muestras saldrán al escaparate e irán a ferias, a la capa marketing personal o venta para todos, y otras muestras, personalizadas y adecentadas, irán a intentar cerrar ventas concretas. También hay historiales que salen en crudo al público, véase Linkedin, pero en el circuito comercial clásico al historial le esperan por lo menos esa segunda y tercera fases de procesamiento, la del marketing y la de la venta, y todo para llegar al cliente y que intente desmontarnos el tinglado, desprocesarnos, hurgar en nuestras llagas e intentar meterse no en el almacén sino en nuestro retrete. Que el protagonista se deje o pueda es otra cosa. Está claro, para nosotros sí, que el historial de uno conviene tenerlo, por lo menos, peinado y en este primer procesamiento nos vamos a centrar empezando por algunos riesgos.

El producto impersonal

Parecería obvio que hablando de venta personal el producto en venta, mejor dicho, el servicio, sea personal y cuanto más prisa tengas en venderte más afines el servicio que vendes. El riesgo más frecuente es el opuesto, la venta personal se suele asociar a impostación, maquillaje, exageración, confusión; se suele velar justamente la parte que espera el comprador, la personal. Para nosotros el historial es una cadena de entregas (personales) de servicios y de experiencias de (nuestros) usuarios. Nos tememos que el comprador está interesado en aislar los paréntesis, la autoría, la parte de los resultados que es debida a la actividad del vendedor y no a sus compañeros, jefes o cualquier otra circunstancia externa. En primer término el comprador querría descartar la hipótesis nula, la posibilidad de que el protagonista no tenga nada que ver con los acontecimientos que relata en su venta y haya estado practicando el presentismo o los juegos online en la oficina o la cantina. Y lo que no tiene ganas ni tiempo es de andar jugando a las adivinanzas con el vendedor.

La causa, el efecto y la macedonia de conceptos

Irremediablemente tenemos que tocar el tema del vocabulario. Si de verdad se quiere peinar el historial, algo tan íntimo y descarnado, donde el único engañado puede ser uno mismo, merece la pena distinguir lo que es actividad personal de lo que es el resultado, el objetivo, la función, el procedimiento, la responsabilidad o la política empresarial. En la fase de marketing cabe casi todo, dicen algunos, pero aquí, en la digestión del historial, solo frente al espejo, aunque cualquier empresa pretende fidelizar a sus clientes, una actividad personal jamás podrá ser descrita como ‘fidelizar clientes’, ni aunque tu responsabilidad general esté ligada a la fidelización de clientes, ni aunque una de tus funciones sea fidelizar clientes, ni aunque alguno de tus objetivos sea fidelizar clientes, ni aunque alguno de los procedimientos que tengas que cumplir tengan en cuenta la fidelización de clientes. Actividad sería, con perdón, ‘acompañar al cliente hasta el parking’, ‘enviar las compras a un domicilio equivocado previo acuerdo con el transportista para dar lugar a una reclamación que el mismo transportista me resolvía en cuestión de horas’, ‘hacer estudios de comportamiento de clientes con datos del CRM de 2007 a 2012 para identificar posibles rutas de pérdida de clientes’ o ‘redactar la política de descuentos e incentivos para clientes ‘dormidos’ en la temporada 2012-13′. Tampoco tus resultados o logros podrían ser descritos como ‘fidelizar clientes’, sino como «a algunos los volví a acompañar más veces al parking, no recuerdo bien pero podrían ser 6 ó 7 ese año’, o ‘me pillaron y me sacaron de ventas’. Quizás en el último caso, si conseguiste los datos, podrías decir que «se reactivaron 3200 clientes (1232 año anterior), 2514 con 2ª compra en el período (632) y 753 con 3ª compra (23). Y a esto, solo frente al espejo, quizás tengas que añadir algo más, que ‘con esas recompras acabamos perdiendo dinero’ o ‘mi programa se implantó al año siguiente en todas las zonas con resultados dispares’.

Un inventario de experiencias