Haciendo los deberes de fin de semana, Google Reader nos ha dado un aviso sobre el peligro que supone para las empresas norteamericanas que sus directivos o profesionales desarrollen fuertes marcas profesionales que puedan entrar en conflicto con la propia marca de sus empresas. Traducido a lenguaje pre-marca, que se llene la plantilla de trepas y estrellas.

Es una vieja historia, una tensión que siempre ha existido entre la velocidad de desarrollo o expectativas económicas de los mejores profesionales, muy fuera de la raquítica revisión anual, por una lado, y por otro, las contadas oportunidades de desarrollo y el margen de maniobra para la retención que la contención de costes estructurales permite a los empleadores. Antes de que los verdaderamente buenos abandonen la empresa, podrían haber pasado por un «yo creo que valgo más», «no estáis valorando mis aportaciones» y no es difícil que le hubieran caído encina el «no he podido hacer más», la equidad interna, tu lealtad a la empresa, «el próximo año haremos un esfuerzo…». La «negociación» podría haber llegado ¿por qué hablaremos en pasado? al «me han hecho una oferta muy buena, me gustaría quedarme, a ver si podéis hacer algo», valiente apuesta que, normalmente, pasa a alimentar las «referencias» del personaje, por cierto, plenamente vigentes y que nada tienen que ver con el trapicheo de «recomendaciones» online.

Este riesgo es ahora mayor. Los empleados tienen más medios para venderse dentro y fuera. Dice el artículo que «la internet social permite a los individuos desarrollar su propia marca dentro de la marca de sus empleadores». Y nosotros, a la búsqueda de la colaboración siempre, nos acordamos de los sufridos directores de recursos humanos, tanto tiempo luchando por la integración y la retención ¡quietos todos! y ahora les amenazan con el personal branding.

Así que mucho cuidado con el personal branding.

Los empleadores investigan en internet a los aspirantes de empleo. Elemental. ¿Para entregarse ciegamente a la unicidad y distinción de las marcas de éstos o, sencillamente, para descartarlos? Si antes investigaban hasta la identidad de los CV’s ciegos de los empleados de la empresa que aparecían o se actualizaban en Infojobs, cómo no lo van a hacer ahora en LinkedIn donde es mucho más fácil.

El personal branding huele a marketing y lo que huele a marketing todavía levanta las defensas de la audiencia en nuestro pellejo ibérico. Venta engañosa. Humo. Manipulación. Especulación con el valor profesional. Creación de burbujas sin un valor fundamental detrás.

Para los empleadores y reclutadores, más trabajo. Un perfil muy elaborado, de entrada, exigirá un mayor esfuerzo para desbrozar el polvo de la paja y llegar al meollo real de su oferta profesional. Y aunque el valor sea real, los costes de mantenimiento y retención ¿compensarán la inversión?

Y no nos olvidemos del resto de la audiencia, entre ellos, los testigos inevitables, compañeros, colegas, clientes…, que también crean, refuerzan y difunden marca, o para entendernos, mucho más despiadados con el humo y los trepas que los empleadores.

El personal branding huele a ser distinto, único, y eso es bueno o es malo según y dónde. Es bueno donde se necesite ser único y es muy malo, y así lo han vivido muchísimos, donde el empleador espera, desea y busca profesionales y directivos próximos a un perfil, estilo de trabajo, cultura de empresa o capricho personal que para eso paga, es decir, lo que pueden estar buscando son iguales a otros muchos.

El personal branding huele a etiquetación, institucionalización o estabilización de una serie de características profesionales, y eso es bueno o es malo según y dónde. Hasta hace dos días nos han estado martilleado con la flexibilidad, la adaptación, la polivalencia, el cambio, etc. Volando hacia el 20% de desempleo, el «yo soy así, tómame o déjame» puede que no sea la canción del verano. El discurso de la sensibilidad a la demanda y la revisión permanente de la oferta profesional individual puede ser más saludable.

¿Qué tiene de bueno el personal branding? El efecto llamada. Cabe la posibilidad de que antes de llegar al «¡ah, pero el branding era eso! descubra que si se esconde no le van a ver y que tiene tanto derecho a lo que se merece como los demás. A partir de ahí, consúmalo con moderación, es su responsabilidad. Y no lo tome solo. Póngale unas gotas de sensibilidad a la demanda y un poquito de investigación de mercado. Así lo servimos nosotros.